千万粉丝大号操刀,微信两篇10万+,这款老游戏是如何做品牌营销的?

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丨游戏品牌只能在产品卖点上下功夫吗?

不知道你还记不记得,元宵节时,由“视觉志”创作的一篇叫做《我们为什么背井离乡?》的微信文章曾在朋友圈中传播开来,阅读量很快达到了10万+。随后它被其他知名微信公众号转载,并再一次获得了10万+的阅读。

这篇文章配合Gif动图,讲述了天南海北打工者的故事,写得感人而动情。

明天就元宵节了,北上广车站机场人山人海,离家返工的人群中,是否你也在其中?
看着父母一层一层白了的头发,孩子一年一年长大却陌生的小脸,越来越不熟悉的乡音和发小,站在陌生的城市,你是否也开始问自己:
为什么要这样背井离乡,一年又一年?


文中附带的视频则描绘了三名打工者遭遇困境和解决困境的情境,一样催人泪下。至今,这则视频和相关推文已经获得了近100家自媒体的转发,仅官方视频版本的播放量就接近150万次。

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但令人意想不到的是,在视频结束的时候,屏幕出现了八个字:“山长路远,问道相伴”——这其实是《问道》手游的品牌宣传片。

这场营销是怎么策划的?达到这种效果的关键是什么?笔者询问了雷霆游戏的内部人士,试着复盘并分析这个项目的营销过程。

洞察:返工潮与节日情绪

《问道》手游新版本的推广营销计划是在12月发起的,推广期定在了2月中旬。项目组希望借由这次推广,获得更多玩家,甚至流失玩家的关注与认可——简单来说,这是一个由新内容,新玩法,新版本所驱动的,相当常见的营销项目。

宣传版本内容是最直接的呈现方式。但营销团队认为,新玩法和新内容本身不具备社会传播能力,这种呈现方式的社会曝光注定非常狭窄,只能在部分已有玩家当中进行传播,很难达到回流的目的,更不用说让用户对品牌产生认同

于是他们把目光投向了新版本上线的时间节点:元宵节。

在民间习惯中,元宵节代表着春节的结束,也是春运返工的开始。“从热闹的家人团聚氛围突然脱离,恢复住处与公司两点一线的孤单日子,这会让人感受到巨大、侵蚀式的孤独。”而许多《问道》手游玩家正是背井离乡的打工者。

如何唤起这部分玩家的情感共鸣?团队认为讲故事是最合适的方式。考虑到包括春节假期在内,仅有2个月的策划周期,信息密度大,最容易传播,仅需单一素材的TVC便成了最合适的方案。

在内容制作方面,他们定调时没有考虑春节期间常见的团聚团圆场景,而是反其道而行之,用平淡真实的情节着力渲染返工人群的孤独与坚持。例如这个镜头就展示了母亲给儿子发送汤圆照片的情景。

限于时间,他们没有追求过于创新的叙事框架,故事情节本身也没有热血、创意或者大反转,每个角色的开场都是困境:中层白领因公司组织优化被裁;快递员因停电爬上高楼,却发现住户不在家;餐厅服务员失手把菜淋到了顾客身上。

当然,故事没有止步于困境和孤独,而是解释了每一位主角对责任的理解和对美好生活的追求:餐厅服务员为了让妹妹接受更好的教育,快递员为了把妻子和孩子接来团聚,中层白领为了向母亲证明自己的理想。结尾,每个人又重新走在了拼搏的路上。

回顾内容制作本身,《我们为什么背井离乡》并没有动用明星等昂贵的资源,也没有绞尽脑汁想一个天马行空的创意,对受众共同情绪的洞察,差异化的定调和拍摄叙事的真实才是它最大的优势。

故事所有的矛盾与冲突都蕴藏在真实生活当中,再结合白领、快递员、服务员三个打工人群最常见的职业身份,使得TVC的的内容更容易获得现有玩家与潜在玩家的认同,其人文关怀的内核也为《问道》手游的长线品牌建设打下了基调。

最终,这则TVC在元宵节前后:许多家庭还在团圆,但一些回到工作岗位的人只能思念的节点投放出来,用平淡中的真实引发了更多受众的共鸣。

投放:克制而精准

而在投放的细节上,营销团队也有相应的考虑。

在线下,他们在郑州火车站的大屏幕上定了一个月的投放周期——作为人口大省,河南自然是返工人群的高频出现地点,易于TVC触达自己的目标人群。

他们线上投放的选择也不太一样。许多TVC会投放多个自媒体,形成一种铺天盖地的效果,意在从最开始就实现足够的曝光量。但他们的选择相对克制。“这种话题适合重点在微信公众号投放,我们希望用最头部的资源放大最好的内容,希望好的内容能吸引到其他小号的自来水。”

2月18日,只有情感大号视觉志一家发布了与视频相关的内容,且文字内容中没有任何“问道”的痕迹。2月19日,他们又补充投放了一读和思想聚焦两个公众号。因此在外界看来,这些内容更像是公众号自身的选题,这加大了二次传播的可能。

这种克制也体现在TVC的内容本身。

在许多TVC中,品牌方都希望在肉眼可见的细节安排自己产品的露出。但在这则长度5分半的视频中,在近4分50秒的位置才出现了每个人的游戏ID和所在区服,5分钟之后才出现了没有产品名的,短暂的《问道》手游画面,最后5秒才出现了“问道”的字样和logo。

过多的产品信息会干扰传播与话题效应,毕竟没有人愿意转发一则明显的广告。因此,营销团队决定趋近品牌和社会效益,减弱产品露出。回头来看,这些克制的抉择也构成了近百家自媒体愿意转发的基础。

虽然TVC本身的游戏信息不多,但项目组也在相应的宣传素材中做了承接,例如官网上新版本的slogan为“山长路远,乐在骑中”。营销团队称,《问道》手游的三周年即将到来,后续他们还会有进一步的品牌计划,围绕人文关怀做更多表达,产生更长尾的品牌宣传效果。

事实上,也并不是每一款游戏都适合用人文关怀的表达去输出品牌。而《问道》手游敢于这么做,并且做的还不错,本身与它是一个13年老IP以及和玩家的相处方式有关。

一方面,游戏玩家中核心的8090一代基本都已步入而立之年,多数也都成家立业。《问道》手游找到了这批玩家生活工作状态正在发生的改变,用这样的场景故事更能激发与玩家的共鸣。

另一方面,作为一款老游戏。玩家对于游戏内容的熟悉程度远超于普通的游戏。相比于游戏的玩法,玩家在游戏中的社交关系是他们留在游戏中更重要的情感连接。从师徒到游戏中的组队玩法,《问道》手游对于玩家来说,也就更像一个陪伴者。老友之间的交流则可以更简单直接到,对玩家的人文关怀上来。

讲故事、共同情感与正向价值观的红利

总结起来,《我们为什么背井离乡》也恰好符合了“疯传”理论的两大要素:故事(Stories)和情感(Emotion),这或许意味着一套新的营销思路。

第一,它讲述了三个完整的故事,这是它触人心弦的前提

在以往的视频营销中,游戏常常需要证明自己足够好玩,可以给予玩家足够的刺激。这种刺激往往与视听效果和成长反馈相关,无关细腻的情感。

但如今市场上类似的广告越来越多,用户对刺激的阈值已经越来越高;对于像《问道》手游这样已经上线近3年的产品来说,展示玩法也很难触动对产品已有认知的用户。于是,让用户产生更复杂情感变化的故事的效果便开始显现出来。

如今,一些大厂已经把自己的营销方式定位成“故事化营销”,连一些华南厂商的买量视频素材都已经长达1-2分钟,而且拥有自己的剧本和剧情。这足以说明,游戏营销已经在向故事化的方向发展。

第二,它没有单调地用情感冲击受众,而是让目标用户代入到角色当中,让他们感受到自己与角色,以及《问道》手游与自己的共情。

在个体愈发孤独的时代,人们越来越渴望有人能够了解自己曾经的经历、当下的处境和情感。而《我们为什么背井离乡》让打工者们意识到,有人理解自己被现实击垮的失落与痛苦,看到寄托与希望时的柔软,和重新燃起奋斗决心的坚定。

这种共情对品牌的加分非常可观,也加深了故事本身的动人程度,使之更能形成广泛的社会化传播。更重要的是,一旦这种情感被收束为正向情感,那它还有可能获得注重正能量的大众媒体的关注,超越它的原有圈层。

在用户最为敏感的推广时机,瞄准用户的情感痛点,用故事打动他们的内心,并用克制而精准的投放加大二次传播的效果。这应该是这场营销成功的关键。我们不妨用陈星汉在接受Eurogamer采访时的观点来做个总结:

感动成年人的唯一方法,就是创造与他们的生活高度相关的事物,或是创造一种非常本质的,极具冲击力的体验。为了达到这种高度,你必须寻求情感的宣泄。唯有如此,在强烈的情感冲击之后,成年人才会开始反观他们自己的生活,发现自己生活的意义。


或许《我们为什么背井离乡》的案例很难复制。但笔者认为,只要在不同的时间节点,洞察并满足用户不同的情感需求,游戏公司依然有机会讲出不一样的动人故事,实现不错的社会化传播。

(文中Gif动图素材来自“视觉志”)

来源:游戏葡萄

原地址:https://mp.weixin.qq.com/s/2mJzzOBx10f75Cmwy8AmSQ




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